自某男性時裝雜誌編輯朋友和筆者去吃過中環的卅二公館後，念念不忘那西班牙黑毛豬叉燒和椒鹽鮑魚仔。因此當某公關朋友約飯敍，就於上星期多去一次，一邊喝着美國Russian River的Pinot Noir，一邊敍舊和互相交換最近的所見所聞。
少了拖拉 多了壓力
話題由周日舉行的行政長官選舉談起，說到現時社交媒體年代，要去打擊，甚至摧毀一個「Brand」，或去「Label」一個人和一間機構，都比以前容易許多。只要「花生指數」夠高，能引起公眾議論，或把握一、兩次的競爭對手的失誤，要把人label為什麼什麼2.0、或戲仿、抹黑一間機構，都比沒有社交媒體出現前容易何止百倍。朋友說做Branding （打造品牌）是慢工出細貨的「揼石仔」工作，要花上很多時間和工夫。
老前輩常說，「故事建立信念、信念建立品牌、而品牌建立生意」。說故事，就是向別人傳達訊息。例如很多品牌都會以一兩句精警的口號來向受眾「洗腦」，讓人潛移默化地，把品牌和良好的事物或信念結合。但現今社會，建立品牌的渠道雖然比起以往多了很多，但要打擊一個品牌，平台和手法同樣愈來愈多。而且每當有公關災難發生後，那些品牌的口號，更很快就被拿來「抽水」，惡搞一番後廣傳，幾何級數地加深了品牌負面的聯繫，製造一波一波的「負洗腦」效應。
當然，正是由於社會轉變得快，變得更複雜和難以預測，轉數夠高的公關朋友才會身價水漲船高。而且由於事事更講求速度，現時工作周期縮短了，反而少了以往那種拖拖拉拉的決策模式，例如開完幾次會，文本來來回回改十多次也未有最終定稿。工作效率提高了不少，也不失為一件好事，但也因為業務推廣和建立品牌的不確定性增加了，壓力也比以前高。
品牌的故事當然要繼續說。最近去看了一個名為「The Artisanal Movement」的展覽。展覽做得很好，也很inspiring。這是某大地產商第三代接手後，努力把品牌rebrand的一個project。以往很多樓盤廣告都標榜幸福家庭，或找幾個外國人突顯樓盤的豪華格調。而現時無論住宅、商場或寫字樓，卻愛把品味及生活哲學融入品牌當中。從這方面來看，「故事建立信念、信念建立品牌、而品牌建立生意」的基本策略路線是不變的。但要與時並進，戰勝「負品牌力量」，就要加強應對一大群「愛吃花生」的網友、一小撮愛小事化大的「Haters」，以及一班社交媒體衍生出來的所謂「KOL's」。
借用名人 更要親民
首先在這個年頭，「貼地」來得前所未有地重要。就算走的是高檔路線，如果不夠貼地，也隨時會因為一些芝麻綠豆的小事，被炒作成全城關注的負面消息。更可能出了事都未知究竟在哪裏出了錯。相反，夠貼地的話，可以預防很多不必要的災難出現，亦能在問題出現時，迅速認清問題，針對性地處理。
在這個「微權力」年代，隨了品牌要和一些形象正面的名人建立聯繫，借名人明星的形象效應外，亦更需要借用一般社會大眾和普通用家的客觀評論，讓事實來說話，又同時要「低調地」讓全社會都知道公司所做的好事和優點。這才是最困難及難以控制之處。現時有很多公關公司，除了和傳統媒體打好關係，亦要和一些網絡紅人，或「KOL」建立良好關係。這無疑也開拓了一個很大很大的商機。
前幾年還可以對社交媒體掉以輕心，不大去理會，或隨便找個同事去兼顧就算。但現時已經不能把這個平台當作次要的戰場去處理。事實上，過去很多在社交媒體出現的公關災難，都疑似是由於較年輕或「進取」的社交媒體「小編」抽水抽得太盡，到高層發覺後，要出手收回和補救時，才衍生出來的。社交媒體的輿論控制、以至「KOL」網絡的溝通管理，已經是一課專門的學問，需要更高層次的部門，更專業地搜集數據和管理，或外判到值得信賴的公關公司去專門處理。
這除了是工作性質的轉變，亦涉及策略上改變。能否戰勝網上的輿論戰、能否把網上的haters化為endorsers、又能否有先見之明，避免負品牌效應的出現，最重要的或許是先要改變心態，積極擁抱這個變幻原是永恒的年代。
香港科技大學工商管理碩士校友會會員
